IP营销+小程序“周期购”，每日鲜语是如何快速进化的？

随着鲜奶行业市场竞争日益激烈，鲜奶品牌也面临全新的营销挑战：如何加强品牌力建设，打造更让人信赖和喜爱的品牌形象？如何让品牌力带动转化力，将品牌传播与直购链路融为一体？如何进一步借助微信工具的全新玩法，从购买路径上帮助用户培养“定期喝牛奶”的习惯？

厦门萌众网络科技有限公司

2018年问世后，每日鲜语快速跃升为高端鲜奶标杆品牌。过去一年里，每日鲜语携手腾讯广告展开了一系列创新尝试，通过“IP营销+小程序直购+周期购”的组合玩法，不仅刷新了品牌在广大年轻人心中的形象，还让更多人建立了通过小程序，完成线上线下一体化的定期消费习惯。

那么，每日鲜语究竟是如何做到的？

节日吸引年轻人，心动IP有讲究

鲜奶品牌越来越多，年轻人在消费选择时也越来越挑剔。除了追求营养健康外，今天的年轻消费者更偏爱有颜值、够潮流的品牌，这也令IP营销越来越来盛行。通过携手热门IP，品牌可以打造年轻化、差异化的品牌形象，让广大年轻消费者“一见倾心”。

每日鲜语作为新兴品牌，正是在持续不断的IP营销中，大幅提升了品牌影响力。为了更好地发挥IP势能，每日鲜语三次IP营销均选择了重要节日节点，并对每一波IP营销都进行了朋友圈广告投放，通过原生化真实场景素材+联名活动利益点凸显+人群精准定向，扩大IP营销×节日营销声势。而微信生态的海量用户、活跃的社交互动，也帮助IP营销高效实现大规模传播曝光。

七夕、818期间，每日鲜语与奈雪的茶合作，推出联名款mini鲜奶茶，并投放朋友圈广告。迷你容量、密封瓶包装搭配“生牛乳+鲜茶+鲜果”，加上一键购买的链路，吸引了大量奶茶星人点击下单。直购活动持续21天，为每日鲜语带来大量新客。

万圣节、双11期间，每日鲜语与迪士尼合作推出“夜光瓶”，在朋友圈使用大图、轮播、多图等多种素材进行推广，配合原生化社交场景，瞬间唤起无数用户的迪士尼情怀，打造了跨越语言的记忆符号。此次投放中，每日鲜语初次尝试“周期购”的方式，ROI高于行业均值。

2022春节，每日鲜语把握春节期间高送礼需求，推出虎年限定款IP产品，并推出更多不同时效的“周期购”产品，满足不同用户的购买诉求。与此同时，每日鲜语还推出虎年周边、红包封面等福利，借助微信社交生态和红包分享浪潮引导用户主动传播，进一步扩大品牌认知。尽管春节期间品牌流量竞争激烈，但每日鲜语这一波投放仍取得了较好效果，点击率高于大盘30%，ROI均值超大盘近一倍。

在微信广告接连进行三次IP营销后，每日鲜语的知名度和好感度都获得大幅提升，品牌的年轻化形象也更加深入人心。

小程序一键直购，心动马上变行动

此前，鲜奶品牌在线上营销时，品牌宣传与购买转化往往存在链路断裂。为解决这一问题，每日鲜语借助微信生态工具，搭建“每日鲜语”小程序。

在上面的三波IP广告中，用户点击广告即可一键跳转“每日鲜语”小程序。这一方式大大缩短了用户购买链路，促使用户心动变行动，立刻下单。而持续的链路引导，也让更多新用户培养了进入小程序下单的习惯，提升用户黏性。

除了直购之外，“每日鲜语”小程序还提供新人礼包、领券中心、砍价活动、直播、福利官等服务，堪称一个多功能的品牌私域。有了这个小程序后，“每日鲜语”就能在微信生态内实现更便捷的会员管理和订单管理，让品牌数字化管理能力进一步优化。

从效果来看，每日鲜语三波投放效果稳定提升，效果最好时CTR高于行业均值26% ，ROI将近2倍于行业均值。更重要的是，每日鲜语由此沉淀了更多数据资产，丰富了品牌私域流量池，这也为品牌后续运营触达提供了坚实基础。

巧用“周期购”，行动定期变习惯

以往鲜奶行业进行线上营销，单次投放往往只能带来单次转化，但鲜奶作为日常食品，又存在持续购买需求。如何才能解决品牌营销与用户日常消费之间的断层，用一次投放撬动周期性消费？

为此，腾讯广告特别针对鲜奶行业推出“周期购”模式，让用户一次下单即可享受周期订购服务，这一模式也为品牌打造了全新增长极。

每日鲜语在与迪士尼联名期间，初步尝试“周期购”，很快获得了“平均客单价超过200元”的市场正反馈，高客单价用户占比30%。在此基础上，每日鲜语在腾讯广告帮助下进一步完善方案，推出了不同时效的周期购模式。春节投放期间，最高日下单金额高达8.75万元，客单价千元以上用户占比达到8%。

如何引导用户培养“周期购”的习惯？在“每日鲜语”小程序内，无论首页还是商品分类页，“周期购”产品都在醒目位置露出，用户可自行选择4期、12期、24期、48期的产品，一次下单即可享受每周送货上门的服务。

每日鲜语官方订奶平台“天鲜配”，也同步开设了微信小程序，专门提供“周期购”服务。用户可以自行选择配送次数、配送模式和每次配送数量，这样一来，每日鲜语就可以更灵活地满足不同用户的周期订购诉求，并对这些周期订单进行更好的数字化管理。

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